Á síðustu fimm árum hefur rafsígarettuiðnaðurinn starfað undir einni rökfræði: Því fleiri tilvísanir sem hann hefur, því virkari verða dreifingarleiðir hans; Því fjölbreyttari sem bragðið þitt er, því meiri verður salan þín.
Fyrir vikið settu fyrirtæki á markað nýjar vörur, stækkuðu úrval bragðtegunda, sköpuðu sjónrænt aðdráttarafl, stilltu sætleikann og kepptu á grundvelli smekks. Þetta var tími fjölbreyttra vara, rása sem voru tilbúnar til að gera tilraunir og notendur sem voru fúsir til að prófa nýja hluti.
En þetta tímabil er fljótt að líða undir lok.
Knúin áfram af samsetningu þátta, þar á meðal hægfara vöxt núverandi fyrirtækja, hagræðingu dreifileiða, hækkandi kostnaði og skýrari reglugerðum, er iðnaðurinn að ganga í gegnum hljóðláta en óafturkræfa skipulagsbreytingu:
Rafsígarettur eru að fara inn í tímabil „mest seldu vara.
Það er að segja--
Hringrás vaxtar í gegnum "SKU stöflun" er lokið;
Hringrás „að búa til stóra vöruflokka“ er hafin.
⒈ Rafsígarettuiðnaðurinn hefur farið í "samdráttarhring vörunnar."
Í fortíðinni einkenndist vöxtur rafrænna sígarettuiðnaðarvara af "útrás":
Nýjar vörur koma á markað á hverjum ársfjórðungi og ný bragðefni eru kynnt í hverjum mánuði;
Umbúðir, hönnun og útlit eru uppfærð oft;
Lítil og meðalstór fyrirtæki nýta tækifærin með því að „prófa og villa um nýjar vörur“;
Rásir eru tilbúnar til að veðja á „arðgreiðslur fyrir nýjar vörur“ og notendur eru tilbúnir til að prófa nýja hluti og breyta oft um smekk.
Þetta er dæmigerður „SKU-drifinn markaður“.
En umhverfi iðnaðarins hefur breyst í dag.
Þú munt fylgjast með þremur augljósum fyrirbærum:
Vegna lausafjárskorts, mikils þrýstings á birgðaveltu og strangari reglugerða hefur rásin farið úr því að "veðja á nýjar vörur" í "veðja á vissu."
Iðnaðurinn er að færast frá „vandaðri skjá“ yfir í „lágmarksskjá“ þar sem smásalar þurfa aðeins vörur sem hægt er að selja, ekki vörusöfn.
Þegar það eru of margir valkostir verða notendur þreyttir og hafa tilhneigingu til að fara aftur í nokkra algenga flokka.
2. Frá samkeppni eftir SKU til samkeppni eftir "flokkastöðu".
Samkeppnisrökfræðin í rafsígarettuiðnaðinum hefur tekið grundvallarbreytingum.
Áður en það var: "Hvað ertu með margar bragðtegundir? Ég á meira en þú."
Spurningin er núna: "Getur þú búið til vöruflokk sem notendur geta ekki verið án?"
Það hvernig notendur taka ákvarðanir er einnig að breytast:
◆ Notendur eru farnir að muna aðeins eftir „sumum bragðtegundum“ frekar en allri vörulínu vörumerkisins.
◆ Notendur eru að verða minna viðkvæmir fyrir kynningum á nýjum vörum og einblína meira á "bragðöryggi".
◆ Endurkaupahlutfall safnast í auknum mæli saman í 2 eða 3 vöruflokka.
Þetta þýðir:
Keppnin mun í framtíðinni ekki snúast um hver hefur mestan smekk heldur um hverjir mega vera fulltrúar flokks.
Eins og í drykkjarvöruiðnaðinum er það oft þannig að "eitt vörumerki jafngildir einum flokki."
Sama á við um rafsígarettur.
Þetta er grundvallar rökfræði tímum stórra vöruflokka:
Að sigra í einum vöruflokki er mikilvægara en að vinna í tíu SKU.
3. Hvers vegna ætti iðnaðurinn að fara inn á "metsölutímann"?
Ástæðan er ekki sú að fyrirtæki séu viljug, heldur að geirinn sé "neyddur til að fara inn."
Vegna þess að allir átakapunktar í geiranum hafa náð mikilvægum punkti:
Fyrirtæki framleiða í miklu magni og dreifileiðir safna lausabirgðum, sem leiðir af sér sífellt óreglulegri vörusölu. Því fleiri sem SKU eru, því erfiðara verður að stjórna þeim og breyta birgðum.
Að setja á markað nýja vöru felur í sér að minnsta kosti þrjá falinn kostnað:
R&D kostnaður, IPO kostnaður og kostnaður við myndun dreifileiða.
Ef það mistekst er það algjört tap.
Iðnaðurinn á sífellt erfiðara með að hafa efni á að „eyða peningum í að prófa og villa“.
Með sömu atomization uppbyggingu, sama ferli og sömu bragð rökfræði, eru vörurnar að verða meira og meira svipað.
Þegar allar vörur eru „nokkuð eins“ getur aðeins „mest seld vara“ slegið í gegn í huga notandans.
Rásir þurfa ekki „magn“, þær þurfa „stöðugleika“. Þeir þurfa vöruflokka sem hægt er að selja stöðugt, ekki stöðugt að þróa nýja stíl.
Vitneskja notenda er komin í „lata ham“:
Veldu aðeins þær bragðtegundir sem þú þekkir nú þegar, þar sem þeir eru síst líklegir til að valda þér vonbrigðum.
Þetta hugarfar rekur iðnaðinn eðlilega í átt að mest seldu vörum.
4. Undirliggjandi rökfræði stórmyndartímabilsins
Sterk upplifun + hátt endurkaupahlutfall + auðvelt að muna=viðveru í huga neytandans í flokknum.
Á næstu þremur árum þurfa mest seldu rafsígarettur að uppfylla þrjú einkenni:
Það er ekki það að "það er ekki slæmt", heldur að "mér líkar bara við þessa tilfinningu."
Upplifunin verður að geta byggt upp tryggð notenda.
Mjög vel heppnaðar vörur byggjast ekki á því að „prófa eitthvað nýtt“ heldur „endurteknum langtímakaupum“.
Endurkaupahlutfallið er bjargvættur mest seldu vara.
Fyrir sannarlega óvenjulegar vörur geta notendur skýrt lýst eiginleikum sínum í einni setningu.
Auðvelt að muna auðveldar myndun flokkavitundar.
5. Hver verður sigurvegari á tímum söluhæstu vara?
Mest seldu vörurnar sem endast í framtíðinni munu ekki birtast af handahófi heldur dreifast á nokkrar tegundir fyrirtækja:
① Fyrirtæki með stöðuga R&D getu
Markmiðið er að skapa sterka notendaupplifun sem notendur muna eftir eina notkun.
② Fyrirtæki með notendagreiningargetu
Skildu hvað notendur vilja raunverulega, frekar en að festast í „bragðaskrús“.
③ Fyrirtæki með stefnumótandi hugsun eftir flokkum
Að geta séð fyrir þróun iðnaðarins og einbeitt auðlindum að "flokki sem getur komist inn í huga notandans" í stað þess að ná í blindni yfir alla flokka.
④ Fyrirtæki með endurtekningarkerfi
Þú getur haldið notendum í stað þess að kaupa einu sinni.
Niðurstaða
Tímabil SKUs er á enda runnið og tímabil flokka er hafið.
Þróunarmynstur rafsígarettuiðnaðarins er í takt við þroskað neytendaiðnað:
Frá "vörufjölbreytni" → "flokkastyrkur"
Frá "Knúið áfram af kynningum á nýjum vörum" → "Notendastýrt"
Frá "SKUs valin eftir rás" → "Vöruflokkar valdir af notanda"
Í stuttu máli, grundvallar rökfræði hvers iðnaðar er alltaf:
Þetta snýst ekki um hversu margar vörur þú ert með, heldur hvort þú ert með „mest seldu vöru“.